Von Dilemmas umgeben? Willkommen im Club!

Hier werden in loser Abfolge Dilemmas und deren Lösungsansätze aus dem Alltag verschiedener Firmen und Organisationen vorgestellt.

14.11.2018 Wie groß soll mein Sortiment sein? Das Dilemma der Hard Discounter

Als die Brüder Albrecht in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts mit ihrem neuen Discount-Konzept an den Start gingen, beschränkten sie bewusst ihr Sortiment auf ca. 400 Artikel. Es sollten die nur die Dinge des alltäglichen Bedarfs in einer Variante angeboten werden. Dadurch wurde eine hohe Umschlaggeschwindigkeit möglich, die es ermöglichte die Kosten deutlich zu senken. Doch mit dem sehr schlanken Sortiment entstand ein Dilemma: Kunden kaufen aber viel mehr

Foto: © Christian Lebrenz

als diese 400 Artikel. Zwar verringerte Aldi seine Kostenstruktur durch das schlanke Sortiment, verzichtete aber auf sehr viel Umsatz. Würde Aldi das Sortiment verbreitern, würde der Umsatz steigen, sich aber die Kostenstrukturen verschlechtern.

Die Lösung?: Aldi bot Produkte, die außerhalb des Kernsortiments lag im Rahmen von Aktionen an. Jede Woche wurden einige Artikel, egal ob Bügeleisen, italienische Pasta oder Socken angeboten: zu sehr günstigen Preisen, aber nur für sehr begrenzte Zeit. Wenn der Posten abverkauft war, war Schluss. Mit diesen Aktionsangeboten löste Aldi nicht nur das Dilemma zwischen breitem Sortiment und hohem Warenumsatz, sondern ermunterte die Kunden zum Zuschlagen: ob nächste Woche die Bohrmaschine zum Schnäppchenpreis noch da wäre, ist eher unwahrscheinlich. Also das gute Stück lieber heute in den Einkaufswagen legen. Und dadurch, dass Aldi für die Aktion zig Tausende Bohrmaschinen auf einmal einkaufte, waren die Einkaufskonditionen dementsprechend niedrig.

Das Konzept der Aktionsware wurden von den anderen Hard-Discountern eifrig kopiert und selbst eine Kaffeerösterei aus Hamburg verkauft auf diese Weise jede Menge Kleidung und reizende Deko-Artikel.

Foto: Fabian Grohs (Unsplash)

19.10.2018: VWs Dilemma mit den Vertriebskanälen

Am Mittwoch dieser Woche veröffentlichte die F.A.Z. unter dem Titel „Aus Autopalästen werden Supermärkte“ über die Firma Volkswagen. Zur Abwechselung ging es mal nicht um die Dieseltechnologie, sondern um ein Dilemma mit den Vertriebskanal. Laut dem Artikel wickeln die 5400 europäischen Händler ca. 1,7 Millionen Verkäufe im Jahr ab und verzeichneten ca. 20 Millionen Besuche in den Werkstätten. Damit sind die Händler der wichtigste ‚touch point‘ mit den Kunden. Doch die Zukunft geht auch beim Autokauf geht in Richtung Internet.

VW rechnet, dass  bis 2025 zwar erst 5% der Kunden ihren Wagen direkt aus dem Internet holen werden, aber 20% sich dort intensiv informieren. Tendenz: stark steigend. Über den Kanal Internet hätte VW auch den direkten Kundenkontakt. Diese wichtigen Daten gehören heute den Händlern. Diese Kundenkontakte bilden die Geschäftsgrundlage für die Händler.

Daraus ergab sich für VW das Dilemma, auf der einen Seite den wichtigen Kanal Internet zu besetzen, damit an die Kundendaten zu gelangen ohne gleichzeitig die bis auf absehbare Zeit zentrale Säule des Vertriebs, die Händler, zu vergraulen.

Was hat VW gemacht? Langfristig wird sich das schon seit Jahren zu beobachtend Ausdünnen des Händlernetztes fortsetzen. Und langfristig wird wohl der eine oder andere Showroom der Händler in einen Supermarkt umgewandelt werden. Kurzfristig hat VW mit den Händlern einen Kompromiss ausgehandelt. Einerseits erhalten die Händler eine Vergütung vom Konzern, wenn die Kunden nur noch ins Autohaus kommen, um die im Internet bestellten Wagen abzuholen. Gleichzeitig werden die Händler auf der Kostenseite entlastet, da der Konzern die Anforderungen an die Händler bezüglich Personal und Prozessen gesenkt hat.

Wir können gespannt sein, wie gut dieser Kompromiss halten wird. Es ist zu vermuten, dass die Konditionen im Vertrag zwischen dem Konzern und den Händlern immer wieder nachverhandelt werden können, je nachdem, wie schnell die Kunden in Richtung Internet abwandern. Es bestünde dann die Möglichkeit, den Kompromiss immer wieder auszutarieren.

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